BAURAN PEMASARAN HARGA (PRICE)

 

A.   KONSEP PENETAPAN HARGA

Harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran atau marketing mix yang dapat menghasilkan pendapatan, dimana elemen yang lain mendapatkan biaya (Kotler,2009). Menurut Swastha dan Irawan (2005) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Bagi pengusaha atau pedagang, harga paling mudah disesuaikan dengan keadaan pasar sedangkan elemen yang lain seperti product, place, dan promotion memerlukan waktu yang lebih lama dan panjang untuk disesuaikan dengan keadaan atau kondisi pasar, hal ini dikarenakan harga dapat memberikan penjelasan kepada konsumen mengenai kualitas produk dan merek dari produk tersebut.

Tjiptono (1997) mengatakan bahwa agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat. Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, yang artinya dapat diubah dengan cepat. Harga dapat dilihat dari sudut pandang lain seperti pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan/ atau jasa. Harga memiliki dua peran utama bagi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu :

1.    Peranan alokasi dari harga

Yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.

2.    Peranan informasi dari harga

Yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas.

Dalam penetapan harga terdapat hal-hal yang harus diperhatikan yaitu faktor-faktor yang mempengaruhinya baik secara langsung (harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, peraturan pemerintah, dll) maupun faktor secara tidak langsung (harga produk yang sejenis yang dijual oleh pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subtitusi dan komplementer, serta potongan untuk para penyalur dan konsumen). Menurut Willian J. Stanson terdapat 5 tahap dalam penetapan harga, yaitu :

1.    Mengestimasi Untuk Permintaan Barang

Dalam mengestimasi suatu barang, maka manajemen dapat menggunakan cara menentukan harga yang diharapkan (harga yang diharapkan dan diinginkan oleh konsumen dengan menggunakan perkiraan) dan mengestimasi volume penjualan pada berbagai tingkat harga.

2.    Mengetahui Terlebih Dahulu Reaksi Dalam Persaingan

Kebijakan yang diambil oleh perusahaan dalam penentuan harga harus mempertimbangkan kondisi persaingan barang yang terdapat di pasar serta sumber-sumber penyebab lainnya (seperti barang pengganti atau subtitusi).

3.    Barang Lain Yang Dihasilkan Oleh Perusahaan Lain Yang Sama-sama Menginginkan Uang Konsumen

Dalam menentukan sebuah pangsa pasar yang diharapkan oleh kalangan perusahaan yang ingin bergerak maju lebih cepat maka pennentuan market share-nya juga harus besar.

4.    Strategi Harga

Terdapat beberapa strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target yang sesua, yaitu penetapan harga penyaringan (skimming price), penetapan harga penetrasi (penetration price).

5.    Mempertimbangkan Politik Pemasaran Perusahaan

 

B.   TUJUAN PENETAPAN HARGA

Tujuan dari penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non-ekonomis adalah (Sumarno, 2019):

1)    Memaksimalkan Laba

2)    Meraih Pangsa Pasar

3)    Pengembalian Modal Usaha (ROI)

4)    Mempertahankan Pangsa Pasar

5)    Tujuan Stabilisasi Harga

6)    Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

C.   FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA

Menurut Kotler dan Amstrong (2009) faktor-faktor yang mempengaruhi penetaan harga yaitu :

1.    Faktor Lingkungan Internal

Dalam faktor lingkungan internal terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga dari setiap produk yang dihasilkan, yaitu:

a)    Tujuan pemasaran perusahaan

b)    Strategi bauran pemasaran

2.    Faktor Lingkungan Eksternal

Dalam faktor lingkungan eksternal terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga, yaitu

a)    Sifat pasar dan permintaan pasar

b)    Persaingan

D.   METODE PENETAPAN HARGA

Menurut Tjiptono (1997) metode penetapan harga dibedakn menjadi 4, yaitu :

1)    Penetapan Harga Berbasis Permintaan

Metode ini lebih menekankan harga pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan keputusan suka atau tidak suka dari konsumen. metode ini mengabaikan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan seperti biaya, laba, dan persaingan. Metode penetapan harga berbasis permintaan untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas menggunakan analisa Price Sensitivity Meter (PSM).

2)    Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini, faktor penentu yang utama adalah aspek penawaran atau biaya. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba. Metode penetapan harga berbasis biaya terbagi menjadi penetapan harga biaya plus, penetapan harga mark-up, dan penetapan harga BEP.

3)    Penetapan Harga Berbasis Laba

Pada metode ini, menyeimbangkan antara pendapatan dan biaya untuk penetapan harganya. Upaya ini dilakukan berdasarkan target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

4)    Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri dari customary pricing, above, at, or below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing.

Dalam memilih harga, perusahaan harus mempertimbangkan faktor–faktor tambahan, di antaranya :

a)    Dampak Kegiatan Pemasar Lain

Merek dengan kualitas relatif rata–rata tetapi anggaran relatif tinggi mampu mengenakan harga premium. Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi, begitupun sebaliknnya. Hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.

b)    Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menentukan penalti penetapan harga di bawah keadaan tertentu. Meskipun kebijakan ini sering dapat dibenarkan, pemasar harus menggunakannya dengan hati–hati sehingga tidak perlu mengasingkan pelanggan.

c)    Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko

Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh

d)    Dampak Harga Pada Pihak Lain

Pemasar harus mengetahui hukum dalam menetapkan harga yang terdapat pada undang-undang yang menyatakan penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara pada pesaing, pengaturan harga adalah ilegal