ANALISIS SEGMENTING, TARGETING, dan POSITIONING (STP)

 

 

A.     Konsep Inti STP

    Untuk memperoleh hasil pemasaran yang maksimal, penerapan konsep inti pemasaran yaitu Segmenting, Targeting, dan Positioning perlu dilakukan. Tahap awal yang harus dilakukan dalam pemasaran adalah menentukan segmenting, targeting, dan positioning yang selanjutnya melakukan identifikasi terhadap nilai pelanggan (customer value).

1.    Segmenting

Menurut Tjiptono (2014) segmentasi pasar merupakan proses pengumpulan keseluruhan pasar yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam kebutuhan, keinginan, dan perilaku terhadap program pemasaran yang spesifik. Sedangkan menurut Kuncoro dan Suhardjono (2012) segmentasi pasar adalah kegiatan mengidentifikasi kelas-kelas dalam masyarakat yang mempunyai perbedaan kebutuhan atas jasa bank. Sehingga dengan adanya segmentasi pasar, pasar yang heterogen dapat dibagi ke dalam segmen pasar yang bersifat homogen. Dapat disimpulkan bahwa, segmentasi pasar merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pasar tertentu dan memiliki karakteristik yang kebutuhan, keinginan dan perilaku yang sama.

Tujuan dilakukannya segmentasi pasar adalah menempatkan produk sesuai dengan karakter dari masing-masing pasar agar tepat sasaran, mengidentifikasi kelas-kelas dalam masyarakat yang memiliki perbedaan kebutuhan akan produk perusahaan serta membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu. Menurut Swastha (2008) dasar-dasar dalam segmentasi pasar antara lain:

a.    Faktor Demografi, terdiri dari: umur, kepadatan penduduk, jenis kelamin, agama, suku, pendidikan, dll.

b.    Faktor Sosiologis, terdiri dari: kelompok budaya, kelas-kelas sosial, dll.

c.    Faktor Psikologis, terdiri dari: sikap, kepribadian, manfaat produk yang diinginkan, dll.

d.    Faktor Geografis, terdri dari: daerah yang sejuk, pantai, pesisir, kota, desa, dll.

e.    Tingkat Penghasilan.

2.    Targeting

Setelah dilakukan segmentasi pasar, langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap segmen-segmen yang tersedia untuk kemudian memutuskan segmen manakah yang menjadi target market. Target market adalah sekumpulan nasabah yang di tuju untuk dilayani dengan program pemasaran tertentu. Pasar sasaran atau market targeting terdiri dari sekumpulan sekumpulan pembeli yang mempunyai kebutuhan atau karakter yang sama yang ingin dilayani oleh perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa targeting merupakan kegiatan memilih dan menilai satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.

Tujuan dari penentuan target pasar adalah memberikan kepuasan bagi konsumen. menurut Tjiptono (2014) 5 pola pemilihan pasar sasaran yang dapat dipertimbangkan oleh perusahaan antara lain :

1.    Konsentrasi pada segmen tunggal

Pemilihan segmentasi pasar tunggal oleh perusahaan dilakukan karena danya keterbatasan dana yang dimiliki oleh perusahaan, adanya peluang pasar dalam segmen yang belum dikerjakan bahkan diabaikan oleh pesaing, dan/ atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat. Jika perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen, maka perusahaan akan mendapatkan pemahaman yang mendalam terkait kebutuhan segmen bersangkutan sehingga dapat mewujudkan posisi pasar dan citra merek yang kuat.

2.    Spesialisasi terpilih

Pada strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan. Dengan strategi ini, perusahaan dapat melakukan penyebara risiko, dimana jika terjadi penurunan pada salah satu segmen maka penjualan perusahaan secara keseluruhan tidak terlalu berpengaruh karena perusahaan akan tetap memperoleh pendapatan dari segmen lain.

3.    Spesialisasi pasar

Pada strategi ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan atau konsumen tertentu. Dengan strategi ini, perusahaan akan memperoleh reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggan yang bersangkutan jika kelak pelanggan tersebut membutuhkan produk lainnya.

4.    Spesialisasi produk

Pada strategi ini, perusahaan berkonsentrasi pada pembuatan produk tertentu yang dijual di beberapa segmen. Melalui strategi ini, perusahaan memperoleh reputasi yang kuat pada bidang produk spesifik.

5.    Jangkauan pemasaran penuh

Pada strategi ini, perusahaan berusaha untuk melayani semua produk pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. Strategi ini hanya diterapkan pada perusahaan-perusahaan besar yang dapat menangani suatu strategi jangkauan pasar secara penuh.

3.    Positioning

Menurut Arif (2012) positioning merupakan tindakan yang dilakukan oleh perusahaan untuk merancang produk dan citra perusahaan agar dapat tercipta kesan atau tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran yang sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan lebih unggul di bandingkan para pesaingnya. Product positioning merupakan suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju. Sehingga dapat disimpulkan bahwa positioning merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendesain produk-produk mereka sehingga pasar sasaran akan memiliki kesan atau image sendiri dalam benak konsumen sesuai dengan apa yang diinginkan dan diharapkan.

Strategi dalam melakukan posisi  produk (positioning) antara lain:

a.    Positioning menurut manfaat

Penentuan posisi menurut manfaatnya yaitu memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Manfaat yang dimaksud disini menckaup manfaat simbolis, manfaat fungsional serta manfaat berdasarkan pengalaman.

b.    Positioning menurut kategori

Penentuan posisi menurut kategori produk merupakan memposisikan suatu produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Kategori produk dapat dikelompokkan dalam kategori minuman dan makanan, kategori kebutuhan rumah tangga, kategori obat-obatan, kategori perawatan pribadi, kategori perlengkapan pribadi, kategori perlengkapan rumah, kategori komunikasi dan teknologi informasi, kategori otomotif serta kategori perbankan dan keuangan.

c.    Positioning menurut atribut

Penentuan posisi berdasarkan atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya simbol, lambang, ukuran, warna, keberadaan, kedudukan, dll.

d.    Positioing menurut nilainya

Pembidikan pasar menentukan pesaing yang dimiliki oleh perusahaan. penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan oleh perusahaan, sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan produk yang dihasilkan.

B.     Konsep Nilai Pelanggan

Menurut Olivia (2000) customer value merupakan harga hipotesis bagi tawaran pemasok (supplier’s offering) dimana konsumen tertentu berada pada situasi balik modal (break even), relatif terhadap alternatif terbaik yang tersedia bagi konsumen untuk melakukan fungsi yang sama. Customer value tercipta pada saat manfaat bagi pelanggan terkait produk atau layanan melebihi biaya yang dikeluarkan oleh konsumen (Slater dan Narver, 2000). Sehingga nilai pelanggan (customer value) dapat diartikan sebagai taksiran konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat suatu produk dan jasa berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima oleh konsumen dan apa yang diberikan oleh produsen. Customer value terdiri dari Service, Quality, Image, dan Price.

a.     Macam-macam Pasar

1.    Pasar Modern

Merupakan pasar yang dibangun oleh Pemerintah, Swasta, dan/ atau koperasi yang berupa Mall, Supermarket, Department Store, dan Shopping Centre dimana pengelolaannya dilakukan secara modern dan mengutamakan pelayanan kenyamananberbelanja dengan manajemen berada di satu tangan, bermodal relatif kuat, serta dilengkapi harga yang pasti.

2.    Pasar Tradisional

Merupakan pasar yang dibangun dan dikelola oleh Pemerintah, Swasta, Koperasi atau Swadaya Masyarakat dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki atau dikelola oleh pedagang kecil dan menengah serta koperasi dengan skala kecil, bermodal kecil, dan proses jual beli dilakukan dengan tawar menawar.

3.    Pasar Grosir

Adalah pasar tempat dilakukannya usaha perdagangan dalam partai besar.

4.    Pasar Eceran

Adalah pasar tempat dilakukannya usaha perdagangan dalam partai kecil.

5.    Pasar Ekspor

Adalah pasar tempat dilakukannya usaha perdagangan ekspor suatu komoditas maupun barang.

b.    Macam-macam Pelanggan

1.    Pelanggan Lokal

Adalah pelanggan dari suatu produk yang dijual oleh perusahaan di wilayah tertentu yang keberadaannya atau berdomisili berada diwilayah tersebut.

2.    Pelanggan Nasional

Adalah pelanggan dari suatu produk perusahaan yang dipasarkan secara nasional dalam satu negara yang keberadaan pelanggan tersebut berada di wilayah suatu negara.

3.    Pelanggan Internasional

Adalah pelanggan dari suatu produk yang dipasarkan oleh perusahaan ke luar negeri dan pelanggan tersebut bukan berasal dari wilayah negara diproduksinya produk tersebut.