BAURAN PEMASARAN PROMOSI

A.   KONSEP INTI PROMOSI

Promosi (promotion) merupakan suatu kegiatan atau usaha yang dilakukan untukmemajukan atau meningkatkan suatu usaha. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang berarti mengembangkan atau meningkatkan. Menurut Basu Swastha (2007) promosi merupakan arus informasi atau persuasi yang dilakukan dalam satu arah yang bertujuan untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan menurut Kotler (1992) promosi mencakup seluruh alat yang terdapat dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang memiliki peran utama lebih dari mengadakan komunikasi yang bersifat membujuk. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu usaha, kegiatan ataupun upaya yang dilakukan oleh seorang pemasar untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi agar melakukan kegiatan pertukaran dalam pemasaran.

Menurut Fandi Tjiptono (2008) tujuan umu dari kegiatan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran. Ketiga tujuan tersebut dijelaskan lebih rinci sebagai berikut :

1.    Menginformasikan (informing) dapat berupa :

a.    Menginformasikan pasar terhadap keberadaan suatu produk baru;

b.    Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk;

c.    Menyampaikan perubahan harga pada pasar;

d.    Menjelaskan cara kerja suatu produk;

e.    Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan;

f.     Meluruskan kesan yang keliru;

g.    Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli;

h.    Membangun citra perusahaan.

2.    Membujuk pelanggan sasaran (persuading), dapat berupa :

a.    Membentuk pilihan merek;

b.    Mengalihkan pilihan merek tertentu;

c.    Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk;

d.    Mendorong pembeli untuk belanja pada saat itu juga;

e.    Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan waraniaga (salesman).

3.    Mengingatkan (reminding), dapat berupa :

a.    Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat;

b.    Mengingatkan pembeli terhadap tempat-tempat yang menjual produk perusahaan;

c.    Membuat pembeli ingat walaupun tidak ada kampanye iklan;

d.    Menjaga ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Dalam melaukan kegiatan promosi, perusahaan dapat melakukan promosi secara langsung maupun tidak langsung. Pemilihan kegiatan promosi tersebut dipilih oleh perusahaan berdasarkan faktor-faktor berikut (Sutojo, 1997):

a.    Jumlah dana produksi yang tersedia;

b.    Masa tahapan kehidupan produk;

c.    Pemberi sasaran yang dituju;

d.    Sifat khusus produk.

Beberapa tahap dalam melaksanakan rencana promosi antara lain (Basu Swastha dan Irawan, 1990) :

1.    Menentukan tujuan;

2.    Mengidentifikasi pasar yang dituju;

3.    Menyusun anggaran;

4.    Memilih berita;

5.    Menentukan Promotional Mix;

6.    Memilih media mix;

7.    Mengukur efektifitas;

8.    Mengendalikan dan memodifikasi.

B.   BENTUK-BENTUK PROMOSI

Dalam pemasaran dikenal berbagai macam promosi atau disebut juga dengan promotional mix. Promotional mix adalah kombinasi strategi yang terbaik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat-alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha, 2003). Menurut Kotler dan Amstrong variabel-variabel dalam promotional mix sebagai berikut :

1.    Periklanan

Merupakan segala biaya yang harus dikeluarkan untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

2.    Penjualan perorangan (personal selling)

Merupakan presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

3.    Promosi penjualan (sales promotion)

Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

4.    Hubungan masyarakat (public relation)

Membangun hubungan yang baik dengan publik berkaitan untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik serta menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.

5.    Pemasaran langsung (direct marketing)

Merupakan komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.

C.   PEMILIHAN MEDIA IKLAN

Pemilihan media iklan oleh perusahaan bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan dan laba perusahaan. Akan tetapi, pemilihan media iklan disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Iklan dengan menggunakan media masa dapat dilakukan secara indoor maupun outdoor. Alasan pemilihan media masa untuk iklan oleh perusahaan adalah media masa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens yang besar serta iklan di media masa digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek.

Pemilihan media iklan secara umum dipengaruhi oleh hal-hal berikut (Juliani, 2017) :

1)    Anggaran perusahaan yang tersedia untuk biaya iklan;

2)    Jenis produk yang akan ditawarkan pada konsumen;

3)    Pasar yang dituju;

4)    Media pesaing;

5)    Konsumen menyebar atau mengelompok;

6)    Posisi produk atau jasa dalam siklus kehidupan produk (Product Life Cycle);

7)    Produk termasuk fast moving items atau slow moving items.

Beberapa pertimbangan yang perlu dilakukan oleh perusahaan untuk memilih atau memutuskan media iklan apa yang akan digunakan antara lain:

a.   Media haruslah memiliki jangkauan wilayah yang luas;

b.   Media dapat didengar, dilihat maupun dibaca oleh masyarakat;

c.   Media banyak disukai dan dipercaya oleh masyarakat;

d.   Media juga dipakai oleh pesaing dan pesaing berhasil meningkatkan volume penjualannya;

e.   Biaya untuk pembuatan iklan.

Tahapan-tahapan yang dilakukan oleh perusahaan sebelum melakukan kegiatan periklanan adalah (Juliani, 2017) :

1.    Menetapkan target audiens atau target market;

2.    Mengetahui rating acara yang disukai oleh target market;

3.    Memilih media;

4.    Menetapkan jumlah anggaran yang dialokasikan untuk iklan;

5.    Memutuskan apakah iklan akan ditangani sendiri oleh perusahaan atau diserahkan pada biro jasa periklanan;

6.    Menyusun naskah iklan;

7.    Pemuatan iklan;

8.    Mengukur keberhasilan penjulan perusahaan, dan jika diperlukan kemudian diadakan modifikasi periklanan secara terus menerus untuk menimbulkan perhatian konsumen yang dituju.

Suatu iklan harus dityangkan pada saat yang tepat atau pada saat kebutuhan konsumen tiba seperti pada saat menjelang Idul Fitri, Natal, musim liburan, hari valenitne maupun imlek. Sehingga produk dan jasa akan diiklankan pada saat produk baru diluncurkan, pada even-even tertentu, jam-jam konsumen yang dituju, ataupun dilakukan secara rutin atau terjadwal (Nitisemito, 2010).

D.   FAKTOR YANG MEMENGARUHI BENTUK PROMOSI

Dalam kegiatan promosi terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi dan menentukan kombinasi terbaik dari variabel-variabel promotional mix. Menurut J. Stanton faktor-faktor yang mempengaruhi pelaksanaan promosi sebagai berikut :

1.    Dana yang tersedia

Suatu perusahaan yang memiliki dana yang cukup dapat membuat program periklanan lebih berhasil dari pada perusahaan dengan sumber dana terbatas.

2.    Sifat pasar

Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix terdiri dari :

a.    Luas geografis pasaran

Perusahaan yang memiliki pasar lokal mungkin hanya menggunakan personal selling saja, akan tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional tidak harus menggunakan periklanan.

b.    Jenis pelanggan

Jenis pembeli akan mempengaruhi strategi promosi yang akan digunakan oleh perusahaan apakah menggunakan industri pelanggan rumah tangga atau perantara.

c.    Konsentrasi pasar

Perusahaan perlu mempertimbangkan jumlah keseluruhan calon pembeli, dimana semakin sedikit calon pembeli maka akan semakin efektof personal selling dibanding dengan periklanan.

3.    Sifat produk

4.    Tahap dalam daur hidup produk

Dalam siklus kehidupan produk terdiri dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Dari keempat tahapan tersebut memiliki karakter yang berbeda sehingga akan mempengaruhi strategi promosi yang akan dilakukan.

E.   STRATEGI PROMOSI

Dalam mewujudkan tujuan-tujuan promosi perlu dilakukan pemilihan strategi promosi secara tepat. Hal ini karena tidak semua strategi promosi cocok untuk suatu produk. Bambang Bhakti dan Riant Nugroho merekomendasikan beberapa strategi promosi yang dapat digunakan, antara lain :

1.    Strategi defensive (bertahan)

Merupakan langkah yang dilakukan dengan strategi promosi yang sifatnya hanya sekedar agar konsumen tidak lupa akan merek suatu produk atau berpaling ke merek lain.

2.    Strategi attack (ekspansi)

Merupakan strategi yang dilakukan guna memperoleh atau merebut pangsa pasar yang lebih besar lagi.

3.    Strategi develope (berkembang)

Strategi ini umumnya digunakan oleh produk yang telah memiliki pangsa pasar yang lebih relative tinggi namun dengan tingkat pertumbuhan yang sangat lambat.

4.    Strategi observe (observasi)

Strategi ini digunakan jika menghadapi situasi pasar yang tidak berkembang dan pangsa pasarnya kecil.

Strategi siklus hidup produk didasarkan pada 4 tahapan yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan. Menurut Arman et al (2006) dalam siklus produk terdapat 4 hal yang harus ditegaskan yaitu produk memiliki umur batas, penjualan produk melalui berbagai tahap, laba yang naik turun pada tahap yang berbeda selama siklus berlangsung, dan memiliki strategi, pendapatan, manufaktur, dan SDM yang berbeda di setiap siklusnya.

1)    Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan

Menurut Arman et al (2006) terdapat 4 strategi manajemen dalam hal harga dan promosi, yaitu :

a.    Strategi Peluncuran Cepat (Rapid skimming)

Strategi ini dilakukan pada saat peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi yang tinggi. Asumsi dalam strategi ini adalah sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk tersebut, harga yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merek.

b.    Strategi Peluncuran Lambat (Slow skimming)

Strategi ini dipilih pada saat peluncuran produk baru dengan harga yang tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini dilakukan jika ukuran pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk tersebut, pembeli bersedia membayar dengan harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.

c.    Strategi Penetrasi Cepat (Rapid penetration)

Strategi ini dilakukan pada saat peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi yang dibutuhkan besar. Strategi ini digunakan pada saat pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.

d.    Strategi Penetrasi Lambat (Slow penetration)

Strategi  ini dipilih pada saat peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini diterapkan jika asar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi terhadap harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.

2)    Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan

Pada tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Menurut Kotler (2009) perusahaan dapat menggunakan bebrapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin dengan cara :

a)    Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur produk serta memperbaiki modelnya;

b)    Menambah model baru dan produk penyerta;

c)    Memasuki segmen pasar baru;

d)    Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu;

e)    Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.

Dalam tahap ini perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar akan memperkuat posisi persaingannya.

3)    Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap sebelumnya sekaligus menjadi tantangan berat bagi manajer pemasaran. Menurut Kotler (2009) terdapat 3 fase kedewasaan, yaitu :

a)    Fase Kedewasaan Bertumbuh (growth maturity)

Fase ini terjadi saat tingkat penjualan tidak bertumbuh dan tidak ada saluran distribusi baru karena distribusi yang ada sudah dianggap dewasa.

b)    Fase Kedewasaan Stabil (stable maturity)

Fase ini terjadi saat penjualan datar atas dasar perkapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.

c)    Fase Kedewasaan Menurun (decaying maturity)

Fase ini terjadi saat penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

4)    Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Menurut Arman et al (2006) terdapat strategi bertahan dalam penurunan yang tersedia untuk perusahaan antara lain :

·         Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar;

·         Mempertahankan level investasi hingga ketidakpastian industri terselesaikan;

·         Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan;

·         Menuai investasi untuk memulihkan kas secapatnya;

·         Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.